Tillid i digitale medier
Alt i vores dagligdag er gennemsyret af tillid. Vi har tillid til læreren, pædagogen, politiet, håndværkeren, politikeren og til andre medborgere, og næsten tre ud af fire danskere stoler på folk, de ikke kender. Denne tillid er fundamentet i det danske velfærdssamfund og en forudsætning for, at vores samfund kan fungere, som det gør. Hvis vi bliver lovet noget, forventer vi også, at modparten holder ord og gør som aftalt, uden at vi skal bekymre os, om dette nu også er tilfældet.
I nærværende blogindlæg kommer jeg ind på, hvordan man kan arbejde med tillidsbegrebet i digitale medier, og hvad man skal være opmærksom på, når man skal forbedre brugeroplevelsen. Inden man kan begynde at udvikle eller analysere et brugerinterface, bør man undersøge brugerens indledende tillid til afsenderen. Hvis brugeren fra starten har mistillid til afsenderen af det digitale medie, kan det have en negativ indflydelse på brugeroplevelsen, og det bliver nærmest umuligt at ændre brugerens forudindtagede holdninger. Undersøgelser om afsenderen vil som oftest være en del af en CX-undersøgelse (står for Customer Experience), men det er værd at inddrage den i forarbejdet til UX-designet (User Experience), idet en på forhånd manglende tillid til den bagvedliggende virksomhed vil give en negativ brugeroplevelse. Det skal dog siges, at en negativ brugeroplevelse ikke altid skyldes bestemte funktioner og den grafiske brugergrænseflade, men i høj grad påvirkes af udefrakommende faktorer, som udvikleren ikke altid kan styre.
“In a high-trust relationship, you can say the wrong thing, and people will still get your meaning. In a low-trust relationship, you can be very measured, even precise, and they’ll still misinterpret you.”
Uddrag fra: Stephen M. R. Covey. “The Speed of Trust: The One Thing That Changes Everything”.
Hvad betyder tillid?
Man kan definere tillid som en række overbevisninger, der udtrykker, at den anden part ikke har en opportunistisk adfærd og ikke vil udnytte situationen (Ridings 2002 s. 275). Hvis der er fravær af tillid eller en oplevelse af tillidsbrud, kan det have en voldsom indvirkning på modparten. Det kan både give sig til udtryk på den måde, vedkommende opfatter afsenderen, men det kan også have en økonomisk og følelsesmæssig betydning. F.eks. når vi bliver bedt om at indtaste vores børns oplysninger på et system som Aula, stoler vi på, at afsenderen, KOMBIT og Netcompany, har styr på sikkerheden, og hvem der har adgang til informationerne. Vi forventer ikke, at de vil opsamle data og bruge disse på en måde, vi ikke har givet tilladelse til, og samtidig forventer vi at kunne få oplysninger om, hvilke data de har indsamlet (Læs evt. Aula kritiseres for at tage børns data som gidsel). Modtagerens tolkning sker ud fra tidligere erfaringer, både med den pågældende afsender, men også med lignende systemer, som afsenderen står bag. Her antages det, at tillidsbegrebet er operationelt, og brugeren behøver ikke at kontrollere afsenderen gentagende gange, men benytter sig af tidligere erfaringer til at afkode, om afsenderen er troværdig (Clarke, Hardstone, Rouncefield & Sommerville, 2006 s. 40).
Problemerne opstår, når det ikke er muligt at afdække en klart identificerbar person eller virksomhed bag mediet, eller hvis man tidligere har haft en uheldig oplevelse med afsenderen. Hvis vi ikke kender til afsenderen, bliver vi som brugere nødt til at bero os på vores tolkning af de digitale mediers samlede udtryk ud fra brugen af billeder, tekst og det grafiske udtryk. På baggrund af disse elementer kan modtageren danne sig en fornemmelse af, hvorvidt afsenderens hensigter er gode, men det er ikke altid let at gennemskue. Til det er der en række elementer, som afsenderen kan arbejde med for at øge troværdigheden i onlinemedier.
Tillidsskabende elementer i onlinemedier
I onlinemedier fremhæves tillid som en usikker råvare, der eksisterer mellem afsenderen og internetbrugeren, f.eks. i forbindelse med køb, samarbejde og simpel informationsdeling. Her kan vi opdele tillid i begreberne fortrolighed, tillid til afsender og tillidsfuld adfærd.
Fortrolighed henviser til processen i afsenderens ansvar i bearbejdelsen af informationer, og brugeren skal derfor kunne stole på, at private oplysninger behandles og opbevares forsvarligt af afsenderen (Clarke, Hardstone, Rouncefield & Sommerville, 2006 s. 39). Brugeren skal ikke være i tvivl om, hvorvidt det er sikkert at oprette et login, bruge hjemmesiden eller indtaste oplysningerne fra ens kreditkort. Hvis brugeren stoler på, at afsenderen er troværdig, er der overleveret et ansvar, og afsenderen skal derfor handle på en ansvarlig måde. Hvis afsenderen bryder dette ansvar, vil det være svært at genoprette tilliden hos brugeren. Udover fortroligheden skal vi også have tillid til afsenderen. Denne tillid opstår ved en åben, ligeværdig og troværdig dialog mellem afsenderen og brugeren. Derudover opbygges tillid over tid (Andrews 2018 s. 188). Især tiden er vigtig, eftersom det giver brugeren mulighed for at observere afsenderens handlinger, og om pågældende har en historik, der er så troværdig, at man kan stole på afsenderen. Her vil brugeren forvente, at afsenderen også i fremtiden vil handle på samme måde, hvad enten det er på en god eller dårlig måde. Brugeren kan trække på venners anbefalinger, og derigennem opnås der også en form for tillid, der dog ikke er så stærk, som hvis man selv havde oplevet den. Det er værd at bemærke, at tillid lynhurtigt mistes, hvis afsenderen udsender mistillidsfuld adfærd. Under tillidsfuld adfærd hører de handlinger, afsenderen foretager, som er gavnlige, eller i det mindste ikke gør skade. Når vi har været inde på en onlinebutik og ledt efter en ny computer, føler vi det som tillidsbrud, når vi efterfølgende bliver bombarderet med reklamer for selv samme produkt på de sociale medier. Denne aggressive afsenderorienterede tilgang til at få et salg gennemført virker påtrængende, og vi føler os overvåget og misbrugt, hvad angår fortrolighed. Problemet er bare, at denne reklamemetode ser ud til at virke, men brugerne ser ud til at glemme ret hurtigt i deres online-bevidsthed.
Tillidsskabende grundprincipper
Tillid kan karakteriseres som en række genskaber, hvor brugeren foretager en vis risiko på baggrund af noget genkendeligt og med håb om succes. Her kan udledes en række tillidsskabende grundprincipper, som man bør tænke ind i udviklingen af digitale medier.
Den grundlæggende tillid er altid den sværeste at opnå, om det er i en applikation og/eller på et website, idet det bygger på afsenderens troværdighed. Man kan her sige, at tilliden som oftest findes hos aktørerne bag det digitale medie og ikke i selve systemerne. Manglende tillidsskabelse kan ske ved, at brugeren ikke føler sig tryg og f.eks. er nervøs for sikkerhedsfejl, datamisbrug eller problemer omkring pålidelighed hos afsenderen. Ifølge KPMG’s rapport ”Consumer Loss Barometer - The economics of trust” udtrykker hele 71 % eller næsten tre ud af fire af forbrugerne bekymring om, hvorvidt onlinebutikkerne misbruger deres data. Derfor er det vigtigt, at der arbejdes med dataetik og med at bringe tillid ind som et kerneområde i virksomheder - kunderne forsvinder hurtigt, hvis de ikke tror på, at opbevaring og behandling af data sker på en sikker og etisk forsvarlig måde.
På de digitale medier kan tillidsskabende værdier også overføres mellem aktørerne, gennem brug af andre virksomheders tjenester og dermed trække på deres troværdighed. Lad mig komme med et eksempel. Det kan være, at en virksomhed ønsker at implementere Nets som betalingsløsning på en butikside, hvor Nets’ rolle er at stå for håndteringen af korttransaktioner med VISA, MasterCard, Dankort m.fl. For at kunne benytte løsningen skal butikssiden leve op til en række fastsatte krav, og samtidig foretager Nets en risikovurdering af siden. De vil være helt sikre på, hvem de samarbejder med, og hvilke tjenester de bliver associeret med. Man kan her sige, at der udover en sikring af betalingerne samtidig overføres noget troværdighed fra Nets til butikssiden. Den tillid, brugeren allerede er bekendt med fra tidligere betaling med kreditkort, hjælper indirekte butikssiden med at skabe øget tillid på deres website. Modsat får Nets udbredt kendskabet til deres produkter, og der opstår symbiose mellem de to afsendere. Denne blåstempling vil efterfølgende betyde, at brugerne accepterer en lille smule mere risikovillighed, hvilket f.eks. kan betyde, at de ikke føler behov for at nærlæse alle sidens betingelser. Hvis det pågældende salg går godt, vil det resultere i, at afsenderen igen opnår en smule mere tillid hos brugeren, der heller ikke ved næste salg føler trang til at læse betingelserne. Der sker derfor en eksponentiel opbygning af tillid mellem afsenderen og modtageren ud fra antallet af succesfulde salg.
Onlinetillid er generelt svært at opnå, idet man ikke har samme signaler at basere tilliden på, som man har offline. De fleste afsendere må nødvendigvis klargøre diverse praktiske informationer for kunden i bestræbelsen på at skabe gennemsigtighed og derigennem opnå et bånd af tillid. Man kan sige, at tilliden skabes gennem ærlighed, og det er kun brugerne, der afgør, om noget er troværdigt og meningsfuldt (Andrews 2018 s. 172).
Vi kan opsummere de tillidsskabende grundprincipper til at være som følger:
- Grundlæggende tillid er den sværeste at opnå.
- Mennesker har tillid til det kendte og trækker på tidligere erfaringer fra lignende situationer.
- Troværdighed handler om at skabe sammenhæng mellem det, som siges, og det, som gøres.
- Tillid findes i høj grad hos aktørerne, i mindre grad i systemerne.
- Behandling af brugerens data skal ske på en etisk og forsvarlig måde.
- Aktørerne bør kun indsamle og dele relevante oplysninger om brugeren.
- Tillidsfuld adfærd resulterer i at acceptere en lille smule mere risikovillighed eller at øge tilliden en lille smule.
Tillidsparadokser
Et retorisk tillidsparadoks er, at selv når tillidskommunikation konstrueres omhyggeligt og med omtanke, så kan kommunikationen komplicere tillidsaspektet yderligere, idet kommunikation skal tolkes og ”oversættes” af modtageren. Indføringen af sikkerhedsforanstaltninger på et website er ikke altid med til at opbygge tilliden. Det kunne indikere, at der tidligere har været et sikkerhedsproblem, og løsningen efterfølgende har været at skrue op for sikkerheden på websitet. Beskeder fra afsenderen som “Stol på os” er, ifølge Aristoteles, “kunstneriske” beviser, som kan indeholde gode logiske argumenter, men det paradoksale er, at modtageren bliver skeptisk overfor sådan en besked, og at der dermed ikke skabes tillid.
En lignende problemstilling kan findes i brugen af stockfotos på digitale medier, hvor afsenderen gennem valgte fotos forsøger at udtrykke seriøsitet og professionalisme. Men eftersom denne type fotos ikke relaterer sig direkte til afsenderen, kan det skade troværdigheden, især hvis brugeren har set de samme fotos blive brugt andre steder. Her bliver man nødt til som afsender at overveje, hvordan man ønsker at fremstå og især undersøge, hvordan brugeren forventes at afkode indholdet.
Hvis det æstetiske udtryk er tænkt ind i designet fra starten, er det med til at skabe et positivt førstehåndsindtryk og dermed også med til at skabe et tillidsskabende bånd mellem afsenderen og brugeren (Andrews 2018 s. 172). Tidligere var det gode håndværk med fokus på omhu i produktionen og tiden med til at få det samlede udtryk til at se godt ud. Det var noget, der signalerede kvalitet, hvilket er modsat i dag, hvor det er meget nemt at opsætte en Wordpress-løsning og anvende et af de mange skabeloner, der findes. Dermed kommer siderne nemt til at ligne alt andet inden for samme kategori. Rådet er derfor, at det digitale medie skal skille sig ud fra mængden, og der skal afsættes ressourcer til at tilpasse det den kontekst, hvori det skal operere, mens der løbende er fokus på, hvordan modtageren afkoder mediet.
Kilder:
Andrews, R. J. (2018). INFO WE TRUST: How to Inspire the World with Data. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.
Boyd, J. (2006). The Rhetorical Construction of Trust Online. Communication Theory, 13(4), 392–410.
Covey, S. M. R., & Merrill, R. R. (2008). The Speed of Trust: The One Thing That Changes Everything. Free Press.
Clarke, K., Hardstone, G., Rouncefield, M., & Sommerville, I. (2006). Trust in Technology: A Socio-Technical Perspective. Springer Science & Business Media
KPMG (2019). Consumer Loss Barometer - The economics of trust. KPMG. Hentet fra: https://advisory.kpmg.us/content/dam/advisory/en/pdfs/consumer-loss-barometer-2019.pdf
Ridings, C. M., Gefen, D., & Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities.
Svendsen, G. L. H. (21-12-2008). Tillid er samfundets fundament. Berlingske Media a/s. Hentet fra: https://www.berlingske.dk/opinion/tillid-er-samfundets-fundament
Svendsen, G. T. (2012). Tillid, Tænkepauser 4, Aarhus Universitetsforlag
